LAMPUNG — Krisis penjualan yang dialami BMW, Mercedes-Benz, dan Audi di China tidak menunjukkan tanda-tanda mereda. Laporan terbaru dari Bloomberg, yang dikutip Senin (11/8/2026), mengungkapkan bahwa keempat merek Jerman tersebut—termasuk Volkswagen dan Porsche—mengalami penurunan penjualan kuartal kedua minimal 30 persen. Angka ini jauh lebih buruk dibandingkan kontraksi pasar secara keseluruhan, sementara pesaing lokal seperti Xiaomi dan BYD terus menggerus pangsa pasar mereka.
Salah satu contoh kegagalan pendekatan pemasaran terlihat dari kampanye "So McBenz" yang digagas Mercedes-Benz. Kolaborasi dengan McDonald's yang mengganti logo bintang tiga dengan patung cheeseburger pada CLA listrik justru tidak berhasil menarik minat pembeli muda. Alih-alih menjadi ikon gaya hidup, model tersebut hanya terjual 1.153 unit sepanjang paruh pertama tahun ini.
Masalahnya bukan sekadar strategi merek. Mercedes harus mengakui bahwa bersaing di segmen ini menuntut pemotongan harga lebih dalam, yang berujung pada kerugian hampir di setiap unit CLA listrik yang terjual. Menurut sumber internal yang dirahasiakan identitasnya, perusahaan kini membatasi ekspansi penjualan model tersebut hingga kondisi ekonomi membaik.
Akar persoalannya terletak pada perbedaan fundamental siklus pengembangan produk. Pabrikan Jerman masih beroperasi dengan jadwal era kendaraan bensin, yang memperbarui model setiap empat tahun atau lebih. Sebaliknya, pasar kendaraan listrik China bergerak secepat industri elektronik konsumen, dengan merek lokal menyegarkan produknya dalam 18 bulan dan langsung menyediakan model baru untuk pembelian massal.
Perbedaan kecepatan ini mengubah persepsi merek di mata konsumen China. Mercedes, Audi, dan BMW kini dianggap tertinggal dari pabrikan lokal dalam hal perangkat lunak dan teknologi kendaraan listrik. Li Yanwei, penasihat Asosiasi Dealer Mobil China, menilai posisi CLA listrik memang janggal—tidak cukup terjangkau dan juga tidak cukup mewah. Desain sporty yang menyasar anak muda justru mengabaikan basis pelanggan tradisional Mercedes yang cenderung berkeluarga dan membutuhkan kabin lebih luas.
Penurunan pendapatan dari China memberikan tekanan besar pada operasional pabrikan Jerman di dalam negeri. Volkswagen, misalnya, telah mengumumkan rencana pemangkasan 100.000 tenaga kerja dan penutupan pabrik di Jerman—langkah yang memicu penolakan keras dari serikat pekerja. CEO Volkswagen Oliver Blume bahkan menyatakan model bisnis perusahaan pada dasarnya sudah rusak.
Untuk membalikkan keadaan, Volkswagen mengandalkan kemitraan dengan Xpeng dan SAIC milik negara untuk merevitalisasi merek VW dan Audi. Model pertama hasil kolaborasi VW-Xpeng, ID.Unyx 08, baru saja mulai dijual sehingga belum ada data yang bisa dijadikan tolok ukur. Sementara itu, pengiriman E5 Sportback dari sub-merek AUDI China yang sudah beredar sekitar setahun masih mengecewakan.
BMW juga terpaksa memangkas proyeksi margin keuntungan akibat lesunya pasar China, dan diperkirakan akan menjadi pabrikan Eropa besar dengan profitabilitas terendah tahun ini. CEO Mercedes Ola Källenius memperkirakan persaingan di pasar China akan tetap berlangsung sengit selama bertahun-tahun ke depan.